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【专访】小狗电器的“饲养”秘诀

艾肯家电网2020-03-19 07:03:42

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  初次接触小狗电器的人,肯定会对小狗电器每一位成员发出的名片印象深刻。

  首先在每一张名片上都是用的花名。比如小狗电器创始人檀冲在名片上称呼叫丙丁,关于这一点自然会让人联想到马云领衔的阿里巴巴,受武侠小说影响颇深的马云要求阿里每一位员工都取一个花名(马云自己的花名叫做风清扬)。小狗电器用沿袭阿里的这一文化来告诉大家这不是一家传统的小家电企业。


(小狗电器创始人檀冲)

  名片给人印象深刻的第二点在于跟在花名之后的职位。跟在创始人檀冲后职位为战略饲养员,还有资深饲养员以及高级饲养员。在小狗电器内部一共就设置这三个职位,也没有传统企业当中岗位设置那么复杂。

  第三个印象深刻之处则是在每一张名片上都印有个人的形象照。独特的花名和另类的职位设置,加上精神饱满的个人照片,这样的名片想让人不记住都难。

  一张小小的名片就将小狗电器与传统的家电企业区隔开来。但事实上,只要对小狗电器稍作了解,就知道这家专注于吸尘器领域的小家电企业发展历程要远比这一张名片更加让人印象深刻。

互联网思维饲养下的小狗

  因彼时的苏宁、国美等线下渠道运营费用太高,小狗电器进行了渠道转型,于2007年6月11日在淘宝开设的第一家线上专卖店,而此举让小狗电器一只脚跨进了互联网时代。此后由檀冲所领衔的小狗电器便一发不可收拾,依托于国内的互联网发展大潮,成为行业内发展最为迅猛的小家电品牌之一。

  2009-2014年连续六年全网吸尘器类目销量第一。2014年,更是实现了吸尘器品类的国内销售规模第一的业绩。其中在“双十一”大促中,小狗电器在全网综合生活电器中排名第五,吸尘器品类更是四倍于第二名飞利浦的销售额。

  在接受艾肯家电网的采访时,檀冲自己也坦言,在转到线上销售之后,小狗电器的发展一直都还是比较顺利的。

  简单来看,小狗电器的高速发展是在于将销售渠道从线下转移到了线上。但是要从一家传统的以制造和销售为主的家电企业转型为一家互联网企业,这绝不仅仅依靠渠道的变化就能支撑的。

  作为战略饲养员,檀冲很明白,互联网本身就是一个非常宏达的命题,表面上是由传统线下渠道向线上渠道的转变,在这背后却需要具象到企业发展的每一个层面,大至企业文化的形成、规章制度的制定,小到每一位员工的喜怒哀乐。只有这样才是“接地气”的,才是能推进小狗电器持续发展的。

  但万变不离其宗的一点就是,小狗电器始终坚持给用户带来极致的产品和服务体验。用檀冲的话来说就是“产品决定生死,服务决定寿命”。

  处女座的檀冲对于产品质量的把控近乎严苛。与小狗电器合作了十几年的供应商都戏谑小狗为“疯狗”。这当然不是贬义,而是在小狗电器的产品质量标准中,但凡只要有一例不合格就要求全部返工。小狗对于产品质量问题是零概率。

  在服务上,则不得不提小狗在2014年创新性的提出的“中央维修模式”,此模式是小狗电器与顺丰速递形成战略合作的逆向物流系统,提出在保修期内产品不划分故障责任,更换零件、人工检测维修、人工服务、物流费用整个维修链条全部免费。用户仅需通过电话或微信等平台,向公司登记维修需求,就可足不出户地享受售后服务。


(檀冲不止一次在公开场合站台,宣传和推广中央维修模式)

  免费的服务如果不改进将会导致服务数量迅速增加,持续下去公司亏损的窟窿越来越大,产品质量和服务质量才是救星。据小狗电器透露,保修期内,吸尘器行业的维修比例通常会超过4%(不负责任或推卸责任的品牌除外),小狗电器能控制在1%以内,还有提升空间。

  正如檀冲在给品牌取名小狗的初衷那样,就是希望小狗吸尘器能够真正像家中饲养的宠物小狗那样,给家庭带来陪伴和呵护的同时,产生一种牢不可破的信任感。

小就是大

  吸尘器从被发明至今,有着155年的发展历史,但是在国内吸尘器的普及率却只有5%左右,这确实是家电行业中一个很小的领域。

  檀冲告诉艾肯家电网:“至少从目前来看,吸尘器和电饭煲、电风扇等小家电相比,还算不上是刚需类家电产品,更多的还是一种属于提高生活品质的家电。”

  不过已经在吸尘器领域耕耘了16年的小狗电器并不介意做一家“小而美”的公司。根据相关数据显示,2014年,小狗电器国内吸尘器零售市场中的份额达超过了20%,牢牢占据市场第一。

  从另外一个角度来看,吸尘器在国内只有5%的普及率同时也意味着这是一个潜力巨大的市场。在小狗电器看来,在城镇化持续推进、年轻一代消费者日益崛起等利好因素的推动下,吸尘器将大有可为。

  “现在,85后、90后等年轻一代的消费观念变化很大,他们在家居清洁时绝对不会再是拿着扫帚和簸箕,因此,吸尘器会成为他们优先考虑购买的小家电之一。”檀冲接着说道,“吸尘器领域分的很细,包括筒式商用吸尘器,推杆吸尘器,除螨吸尘器、立式吸尘器,车载吸尘器等,甚至也可以囊括扫地机器人,小狗电器尽管作出了一点成绩,但在一些细分领域做的还不够好,还可以继续去深耕和做透。”

  据檀冲透露,2015年小狗电器将会继续巩固在卧吸吸尘器领域的优势、并加大在推杆吸尘器及除螨吸尘器等方向的努力。

少就是多

  檀冲从创立小狗电器开始,一直专注于做好吸尘器,即便是在涉足扫地机器人这一本质上同属吸尘器范畴的品类时,小狗也只是推出两款产品投石问路,并没有盲目的进行大规模进入。

  小狗的品牌从默默无闻发展至今天成为吸尘器互联网第一,应该说,其品牌拉力已经具备了涉足其他多领域的实力。但是檀冲却认为,吸尘器市场到目前为止还没有真正做起来,小狗要做好吸尘器,而不是单纯的去增加一个产品,或者一个品类。

  在面对其他吸尘器品牌的市场竞争中,小狗也是行业内少有的始终坚持以以中高端产品为主的品牌。小狗吸尘器目前的在网上的平均客单价在500元上下,不算便宜,但是小狗并不贪多。

  “我们不会拉低我们的价格水平,也不会像外资品牌那样推出动辄几千元以上的吸尘器。”小狗电器工作人员对艾肯家电网表示。

  “拿即将到来的5月18日天猫小家电大促为例,我们这次推出的定制产品在当天肯定是最便宜的,一旦过了这个促销点,对不起,不但不会再降价,反而会上调价格。我们就是想让用户觉得购买小狗的产品不仅产品和服务可以,而且能让他们感到是在给他们创造价值。”

  在产品涉及领域和价格定位上的不贪多,使得小狗电器积累了一批忠实的消费群体。一台吸尘器的使用寿命在5年左右,小狗希望过硬的产品和可靠的服务来“绑住”消费者,让尽可能多的消费者在第一台吸尘器使用5年之后,毫不犹豫的继续选择小狗这个品牌,并一直延续下去。


(小狗电器最新的吸尘器产品D-9002)

  小狗电器工作人员向我们抛出了这样一个设想:“我们计算过,假设用户从25岁开始购买第一台小狗吸尘器,直到退休一共需要购买7台吸尘器,可以一直延续35年。可能小狗卖出的第一台不赚钱,但是后面6台一定是赚钱的。”

  “当小狗电器的复购率能达到30%以上时,那时的小狗电器无论是在销量,还是品牌力上都是了不得的成就。”工作人员接着说道。

近就是远

  敢于给客户35年的承诺,小狗电器需要的是在产品和服务上的一种持续性领先,做到尽可能近的去贴近用户,时刻了解用户的需要,并且做到不被其他竞争对手超越。

  实际上,如今的吸尘器市场竞争已经变得非常激烈,无论是以飞利浦、松下、伊莱克斯这样的外资品牌,还是海尔、美的等综合性家电品牌,亦或是网络上那些主要以低价冲击市场的不知名品牌,都想在吸尘器市场吃到更多的蛋糕。

  不过檀冲丝毫不畏惧,他自信满满的表示,在当前的吸尘器市场中,没有哪一家企业能比小狗更加了解消费者。

  实际上,早从线下渠道转向线上渠道的那一刻起,檀冲就深知市场的主导权已经交给了消费者。

  吸尘器发展至今,在产品结构已经没什么秘密可言了,但小狗电器力求产品和服务上做得更加细致。比如吸尘器的软管行业普遍在1.2—1.5米时,小狗就可以做到3米,可以更加方便用户的使用。

  “再比如我们在推出中央维修模式后,接到一位60岁的阿姨的电话,说我们小狗电器都是好人。我认为其重点不在于对小狗电器的赞美,而是我们能与用户进行点对点的沟通,并且通过我们在服务模式上的创新,已经彻底打消了消费者对厂家的不信任感,以友善而产生了商业之美。”檀冲进一步举例说道。

  如今,随着移动互联网的崛起,小狗与用户的距离还要更近,手机和用户之间可能只有40公分。但小狗所倡导的吸尘器极致的产品和服务体验,却可以让小狗与其他竞争对手的距离越拉越远。

  然而作为小狗电器的战略饲养员,檀冲考虑的还要更加长远。檀冲坦言,小狗提出中央维修模式是有出于忧患意识,因为小狗身处小家电行业,一直面临着售后服务缺失、售后体系不健全等问题,在消费者眼中,小家电甚至成为了一次性消费品,维修满意度仅占五成。因此檀冲希望中央维修模式的提出,能在倒逼吸尘器产业链的同时,也能倒逼小家电行业的发展。

  “提高小家电的使用寿命,不光是对用户负责,也会对低碳环保社会的打造贡献一份力量。”檀冲如是说道。为此,檀冲不止一次的在公开场合站台,向小家电同行宣传中央维修模式。

  檀冲表示:“中央维修模式本来是小狗独有的东西,从市场竞争的角度来看,这一模式一旦推广开来,肯定会对小狗的品牌产生一定的影响。但是小狗电器还是愿意拿出来分享,共同把行业的环境做健了。而且从企业的长远发展来看,我认为也会对小狗电器提出全新的挑战,逼迫我们再次进行创新。我认为做企业不能给自己留太多的后路,因此这对小狗电器来说也是一个全新的挑战,会逼迫小狗再进行全新的创新。”(张予怀)

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