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营收净利两年翻四倍 小狗电器赶赴IPO

者鸣资产2021-01-11 14:53:46



      继裂帛、茵曼、三只松鼠之后,又一家淘品牌赶赴IPO。5月10日起,“新三板互联网家电第一股”小狗电器(870077)开始进入IPO辅导期,距其挂牌新三板仅半年时间。

      

       日前,小狗电器刚刚获得广发信德等7家机构1.5亿元投资,公司整体估值10亿元。在此之前,其从未引入过外界资本,不烧钱,无对赌,小狗电器选择轻装上阵。


       竞争激烈的家电市场里,各大家电品牌们要么横向扩充品类,要么忙于布局线上线下双渠道,小狗电器却是个“另类”。为何这么说呢?

       其一,专注单一品类。成立18年来,小狗电器的核心业务一直锁定在清洁电器这一个品类,产品以吸尘器为主,卧式、无线、车载、桶式吸尘器等各种款式都有,在此基础上拓展了同品类的除螨仪和扫地机器人。

          2016年,核心产品吸尘器系列占到了总营收的71.7%,除螨仪的比重提升至23.68%,扫地机器人占比仍较小,仅为4.43%。

       公司目前主要借助第三方电商平台进行销售。对接电商平台有京东平台、阿里系平台,以及国美在线、1号店、亚马逊、当当、唯品会等其他线上平台,基本实现全网覆盖。

       其中,京东和阿里作为主要销售平台,2014-  2016年合计销售额占主营收入的比重分别达95.94%、98.19%、90.12%。2015年开始发力在阿里平台的推广,2016年阿里平台的销售业绩大幅提升,直接超过京东平台的销售贡献。

       此外,与其他淘品牌相似,小狗电器并不自行生产,而是采用外包生产的OEM模式。公司集中精力做产品的研发和设计,将制造流程外包给代工厂,并建立严格的产品检控体系与倒逼产品质量提高的“中央维修模式”。

       借助互联网的巨大流量优势,小狗电器的成长可谓“轻”且“快”。小狗电器连续6年位居淘宝吸尘器类目销量第一,连续多年蝉联网上吸尘器销量最大品牌。

       吸尘器市场尚处成长初期,增速远超其他家电尽管吸尘器在我国还是小众产品,但在欧美和日本等经济发达地区已是家庭必不可少的小家电之一,有着极高的渗透率。根据Euromonitor的数据,2016年全球吸尘器销量1.24亿台,市场规模约135亿美元。欧美市场成熟稳定,尽管增量空间不大,较高的保有量也意味着较大的存量更换市场。

       在制造端,国内清洁类小家电生产商主要分布在江浙和珠三角一带,苏州是最主要的产区。行业集中度较高,莱克电气、爱普电器等规模最大的5-10家制造商占出口额的大部分比重。

 

       中国虽是吸尘器制造大国,本土销量却很低。从渗透率看,美国、日本吸尘器渗透率接近100%,韩国超过80%。美国每百户吸尘器年销量达36台,日本和韩国均为13台左右。

       相比之下,中国大陆每百户家庭吸尘器销售不到2台,渗透率仅为11%。随着国人生活水平提升与家电消费升级,未来吸尘器普及程度和渗透率有很大提升空间。

 

       整体而言,国内大家电市场已步入成熟期,红海一片。小家电品类中,吸尘器是少有的处于成长初期的品类。近几年,国内吸尘器零售市场规模保持不断扩大的态势。

       长于品牌营销,毛利领先国内同行小众市场里玩家并不少。戴森、飞利浦、伊莱克斯、松下等外资品牌较早进入中国,占据高端市场。2008年金融危机后,部分专注于OEM出口的小家电企业也掉头转攻内销市场,国产品牌崭露头角。如今,欧美系、日韩系和本土品牌各据一方,本土品牌与外资品牌已经大致可以平分秋色。

 

        国产品牌中,莱克在吸尘器电机具有核心技术优势,不仅是国内最大的吸尘器出口企业,为飞利浦、伊莱克斯、博世等大品牌代工,也在国内零售市场上占据头把交椅。其产品定位中高端,销售渠道以线下门店为主,2013年才开始切入线上。

      美的集团子公司春花电器是最老牌吸尘器生产企业之一,定位中低端,线上+线下双渠道。福玛特(837916)的业务主要集中在智能服务机器人,扫地机仅占小部分比重。科沃斯则在扫地机器人细分领域占据优势。

       相比之下,小狗电器更像个“小而美”的互联网品牌,专注传统的吸尘器产品,定位中低端,借助互联网巨大流量及大数据精准营销,迅速成为线上市场的领导者。2013-2015年,小狗电器在线上吸尘器市场(不含扫地机器人)销售份额连续排名第一。

      这种策略让它获得了相较同行品牌更高的毛利率水平,同时销售费用率也远高于竞品同行公司,导致销售净利率只有6.52%,略低于莱克和美的。此外,在面对小家电品牌线上竞争愈发激烈的格局,以及线上流量红利减退的业态环境时,单一的主业,单一的渠道可能会面临考验。

 

      在盈利能力方面,轻资产模式下,小狗电器的总资产与净资产规模均小于同行,因而呈现出远高于同行企业的ROA和ROE。




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